时尚行业屡次试水元宇宙，品牌营销专家如何打造新范本？

几乎所有时尚品牌，迟早都会进入元宇宙，没有例外。在这样的趋势之下，以珠宝行业为代表，国际时尚品牌纷纷在2022年从观望到下场，入局元宇宙。除了发售NFT重塑品牌与消费者之间的关系，或者在虚拟世界以游戏等沉浸式体验“包围”消费者，打造品牌叙事的新场域，在本就属于新概念的元宇宙营销层面还能有什么样的创新模式？国际铂金协会（PGI）中国区市场营销总监Calvin Yeap叶志强先生带来了新的答案。

整个 2022 年，当物理阻隔不间断发生，元宇宙为代表的技术驱动时尚产业“由实向虚”，人与人之间的距离在虚拟世界里实现无限亲密。

于是，元宇宙营销一时风头无两。古驰Gucci、巴黎世家 Balenciaga、宝格丽 Bvlgari、宇舶表 Hublot 等高级时装、珠宝和腕表品牌纷纷入局元宇宙赛道，各自以不同的方式参与到这一新市场格局中。中国的时尚元宇宙应该从哪里起步？据 Ipsos 针对全球 29 个国家进行的一项调查显示，73% 的中国消费者对元宇宙有所了解，远高于52% 的全球平均水平，排名第三，并领先于美国和韩国等国家的消费者。而且，有数据显示，中国消费者在日常生活中使用扩展现实技术的意愿居世界首位。

村上隆与HUBLOT宇舶表经典融合村上隆蓝宝石彩虹腕表NFT

Gucci登陆在线创作游戏平台Roblox打造全新的永久项目Gucci Town

2022 年 6 月，作为华意明天集团布局元宇宙的至关重要的一步，为实现“在虚拟世界打造一座秉承可持续时尚理念的数字城邦——Galaxy Next”这样的战略规划和理想愿景，一场覆盖全球的时尚元宇宙数字创作大赛拉开帷幕。此时，作为推广铂金的国际性协会组织，国际铂金协会（PGI）成为这场大赛幕后始终伴随的战略合作伙伴。作为早期参与者，协会积极拥抱元宇宙，深度观察了元宇宙建筑、虚拟人、数字藏品等不同维度的数字作品，并通过虚拟人“Miss 奥”佩戴数字铂金首饰打开元宇宙时尚叙事新篇章。

首届时尚元宇宙数字创作大赛，在各领域专业评审参与下展开为期2个月的角逐

虚拟人 “Miss 奥”以 NPC 角色进入元宇宙空间并实时走秀

而当 Galaxy Next 可持续时尚未来之城在元宇宙中正式启幕，佩戴 Pt 铂金首饰的虚拟人“Miss 奥”优雅踱步的走秀，成为全城瞩目的焦点。与此同时，国际铂金协会（PGI）将传播深入到虚拟空间，在莫塞元宇宙最具标识性的“奇点广场”和 Galaxy Next 交汇处播放代表当代女性时尚态度的励志宣言视频，成为虚拟时尚城邦中一道靓丽风景线。虚拟人“Miss 奥”的出品方 DIONYSOS 奥平台还将于 Galaxy Next 开幕后一个月推出三款NFT，以纪念虚拟人“Miss 奥”佩戴 Pt 铂金虚拟首饰亮相 Galaxy Next 可持续时尚之城，开创虚拟偶像以 NPC 角色进入元宇宙场景的行业先河。

渲染技术下虚拟人“Miss 奥”佩戴 Pt 铂金首饰

虚拟人“Miss 奥”佩戴 Pt 铂金虚拟首饰亮相Galaxy Next可持续时尚之城

在Galaxy Next广场上，代表当代女性时尚态度的励志宣言视频融入城市风景

历时近半年，从关注大赛，到甄选合作虚拟人，再到于虚拟空间深度传播，以及发售 NFT……一系列环环相扣的行业创举背后，国际铂金协会（PGI）中国区市场营销总监 Calvin Yeap 叶志强认为：“我们迟早将步入元宇宙行列，作为早期践行者，我们将拥有更多的时间去探索和了解元宇宙如何影响现实行为，以及如何影响元宇宙中的行为。尤其是，珍贵珠宝和年轻消费者在元宇宙中的关联。”

国际铂金协会(PGI)中国区市场营销总监Calvin Yeap叶志强

实际上，作为营销领域的专家，从形成品牌定位到落实综合营销活动，Calvin Yeap 叶志强深谙整个营销价值链，拥有调研、广告、搜索、内容、公关、体验、口碑营销、媒体、分析、CRM 等广泛技能。自 2019 年 9 月担任中国区市场营销总监，他主要从两个维度进行国际铂金协会（PGI）的品牌建设。一方面是打造铂金品牌，树立铂金品牌形象，通过挖掘消费者需求、制定消费者营销规划，精准实现营销机遇，为合作伙伴带来业务增长和创新；另一方面通过系列针对消费者的营销计划，优化铂金品牌内涵及购物体验，与消费者建立文化关联。他认为，品牌之所以经久不衰，其本质在于以精心设计的产品满足消费者需求，同时利用其影响力为社会做贡献。这种信念也让他始终对行为科学、创造力、创新、正念和内在精神的追求满怀热情。

借由此次探索元宇宙的营销案例，WWD 中文版与 Calvin Yeap 叶志强先生展开深度对话。从中，清晰可见的是，随着国际铂金协会（PGI）层层深入地探索元宇宙，在虚实两边重新定义元宇宙在消费者与品牌互动的关系，全新的营销蓝图正在诞生。这也为珠宝行业在元宇宙的运用带来可供借鉴的范本。

当元宇宙成为年轻人的主要社交阵地，品牌营销如何规划未来蓝图？

WWD：整个 2022 年，时尚品牌拥抱元宇宙的营销案例层出不穷，您认为这一市场行为的背后说明了什么样的趋势？今天的时尚营销叙事较之于以往，有何不同？有哪些值得行业关注并需要全行业适应调整的地方？

Calvin Yeap：无论是过去还是未来，新奇感一直是时尚的根本驱动力。消费者对新奇感有不同的期待，主要可以分为两大类。第一类体现在因稀有或高价导致的“珍贵性”，另一种则是“新鲜感”。两种形式均适用于奢侈品时尚，而“新鲜感”是流行时尚主要发力点。Z世代的崛起促进时尚行业的增长，推动元宇宙的发展，也使得“新鲜感”比“珍贵性”更重要，而元宇宙让营造“新鲜感”更为容易。在现实生活中，时尚设计必须遵循物理定律，且要考虑舒适性。在元宇宙中，则没有了这些严苛的限制。“新鲜感”在品牌追求创新时变得更为重要，而这种转变让品牌之间的竞争从品牌传承转向了创新的速度。

WWD：珠宝品牌进军元宇宙的主要收益表现在哪些方面？国际铂金协会（PGI®）作为推广铂金的国际性协会组织，主要想通过元宇宙概念实现什么样的目标？

Calvin Yeap：消费者在的地方就是品牌需要深耕的土壤。与真实世界相比，元宇宙的优势在于为消费者营造“新鲜感”上的限制更少。而品牌对元宇宙感兴趣的另一重要原因是，它将会成为年轻消费者社交的主要阵地。这种趋势在中国尤为明显。

国际铂金协会（PGI）的愿景是让铂金成为珠宝行业革新先行者。革新先行者的两个定义之一是，对消费者而言，铂金是更擅长和其产生情感价值共鸣的贵金属，因为它有来自精准深刻消费者洞察的品牌主张，独特的产品设计以及先进的交互体验。在先进的交互体验这方面能够解锁如何负责任地去使用元宇宙并最终，通过我们对元宇宙的种种涉猎与尝试，让珠宝行业看到元宇宙对可持续的品牌建设可有积极作用。

元宇宙潜力巨大，但作为新领域，我们还有很多东西需要学习和了解。这与为消费者带来新鲜感类似，速度是关键，同时还需具有可持续性。我们不仅要走得快，还要走得远。对于我们来说，找到具有共识，并可以坦诚交流的合作伙伴十分重要。而 WWD 以及 Galaxy Next 项目的合作者无疑满足了我们的主要诉求。

营销3.0时代，如何持久有效推动品牌成长？

WWD：营销变革始终都在迭代向前，营销 1.0 产品驱动，营销 2.0 品牌驱动，营销 3.0 以企业品牌价值观驱动。您认为元宇宙的出现，是否会使营销变革再走向下一里程碑？此时好营销靠什么驱动？

Calvin Yeap：营销的意义在于推动品牌成长，而品牌成长取决于能否构建两类独特的营销资本，心理关联和购物便利。在心理关联方面，即消费者的关注度与喜爱度，营造新鲜感从短期而言对消费者的关注甚至喜爱有帮助。但从长远考虑，消费者需要更持久的东西来维持对品牌的喜爱。从本质上来说，品牌应对他们的生活和社会产生积极影响。这可以通过产品与品牌单方面来实现，但在大多数类别中，这两者日益同质化，尤其是产品。因此，产品和品牌统一为个人和社会福祉做积极贡献是塑造品牌喜爱度的新阵地。时尚界有很多这种颠覆行业的例子。 

Naadam 就是一个例子。这是一个使用来自蒙古牧民的羊绒制作产品的品牌。Naadam 更高价地采购羊毛，并提供清洁水、社区公园和牲畜保险。他们正在教育消费者负责任的消费主义。我觉得这是营销 3.0 的定义之一。企业品牌价值观是最能够打造可持续品牌心理关联的方式。这对于现实世界和虚拟世界都是如此。

WWD：最后，我们做一个猜想。铂金作为贵金属，其交易属性和投资逻辑中有对冲风险的标的功能，NFT 作为元宇宙的资产和入口，是元宇宙中的价值标的。是否能从这一点出发，理解国际铂金协会（PGI）此次 NFT 战略布局？

Calvin Yeap：NFT 无论是作为数字资产还是数字通行证，它对元宇宙都具有重要意义。所以我们即将要研究 NFT 在珠宝行业的作用。目前，我们的探索重点为如何在元宇宙中与我们的目标受众建立品牌联系，从而对珠宝行业如何负责任地使用元宇宙产生影响。毕竟，国际铂金协会（PGI）是负责推动铂金首饰市场发展的营销组织，而社会责任是营销 3.0 的基础。

著名经济学家朱嘉明认为，“元宇宙对经济的影响，将是最直接的、最剧烈的和最深刻的。2023 年将是发生重大转折的一年，元宇宙的产业落地会有全方位的发展，会有实质性突破。”

当各行业都在积极拥抱元宇宙的时刻，我们重新审视品牌建设、市场营销和元宇宙为代表的新技术之间的关系，有人在疑虑中徘徊，也有人冲出重围去尝试，于是有了市场中所充斥的元宇宙营销的案例和呼声。不论哪种营销，其过程中的示范作用和启示经验都值得后来者重新思考。“不仅要走得快，还要走得远。”Calvin Yeap 对于国际铂金协会（PGI）此次探索元宇宙所寄予的期望，其实也代表着整个时尚行业正向发展所应持有的元宇宙态度。

内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文  Li Jun

图片来源 品牌提供